Pelanggan besar adalah pelanggan yang penting! Pelanggan besar adalah
pelanggan yang kita harus pelihara! Bila perlu, kita harus memberikan
perhatian yang ekstra kepada mereka! Perusahaan tidak boleh kehilangan
mereka! Pelanggan inilah yang akan memberikan revenue dan profit di masa mendatang! Inilah pernyataan yang sering kita dengar. Benarkah keseluruhan pernyataan ini?
Tentu saja, sebagian benar, tetapi ada sisi di mana kita bisa
berargumentasi. Memang, pelanggan besar sudah pasti pelanggan yang
relatif penting baik buat perusahaan saat ini, maupun di masa mendatang.
Mereka memiliki potensi yang besar. Pelanggan besar cenderung menjadi
pelanggan lebih besar lagi. Mereka memiliki kemampuan sumber daya
manusia, keuangan, dan mungkin teknologi yang mampu membuat pertumbuhan
perusahaan.
Yang menjadi problem kemudian adalah situasi ketika kita tidak
proporsional untuk mengelola pelanggan yang lebih kecil. Perusahaan lalu
cenderung untuk tidak memberikan perhatian yang semestinya kepada
pelanggan yang lebih kecil ini. Bahkan situasi yang buruk bisa terjadi.
Ternyata, pelanggan besar tidak memberikan keuntungan sebesar
penjualannya. Mereka cenderung membeli dengan harga murah dan selalu
minta diskon yang paling besar. Melayani kebutuhan mereka dalam hal
pelayanan dan pemberian solusi juga membuat perusahaan harus
mengeluarkan biaya yang besar, dan akhirnya profit perusahaan tidak
maksimal mencetak laba perusahaan.
Tidak jarang, terutama dalam industri consumer goods,
produsen atau distributor pemasok pelanggan besar seperti Carrefour,
Hypermart, Giant, atau yang lain-lain, sering menyatakan keluhannya.
Mereka merasa bahwa memasok barang kepada perusahaan-perusahaan ini
sering kali untungnya sangat sedikit. Selain itu, piutang mereka
kemudian banyak dipotong untuk program promosi bersama. Tidak
mengherankan, bagian keuangan adalah pihak yang paling sering mengeluh,
mengomel, atau bahkan jengkel dengan para pelanggan besar tersebut. Ini
salah satu tanda bahwa ada pekerjaan yang perlu diselesaikan untuk
melihat permasalahan lebih jernih sehingga lebih mudah untuk membuat
keputusan.
Oleh karena itu, pesannya sederhana. Menghadapi pelanggan besar,
diperlukan strategi dan pengelolaan yang tepat. Tidak mengherankan,
sekarang marak perusahaan menerapkan “key account management”.
Artinya, pelanggan besar adalah penting, tetapi harus dikelola masa
depannya. Perusahaan juga harus melayani mereka, menciptakan hubungan
yang baik, dan sekaligus terjadilah hubungan bisnis yang saling
menguntungkan. Untuk mendapatkan profit yang optimal, perusahaan perlu
untuk menjadikan dirinya sebagai supplier yang dipreferensi. Untuk mencapai key supplier status ini, adalah tugas account manager untuk memahami pelanggan besar dengan baik.
Profitabilitas Pelanggan Besar
Profit setiap pelanggan besar seharusnya dihitung secara individual.
Oleh karena itu, untuk menghitung profit, perusahaan perlu mengetahui
bagaimana mengukur profit dan mengukur biaya untuk setiap pelanggan.
Pengukuran biaya biasanya relatif mudah, terutama bila perusahaan sudah
menerapkan standar keuangan.
Yang perlu menjadi kesepakatan bersama adalah menghitung profit. Yang
sederhana tentunya adalah profit dari transaksi. Jadi, dalam hal ini,
kita menghitung tingkat penjualan selama satu bulan atau satu tahun,
kemudian kita hitung berapa gross profit dan biaya operasional
lainnya. Apakah perhitungan yang benar? Tentu saja tidak. Mengelola
pelanggan besar adalah mengelola untuk jangka panjang. Jadi, untuk
menghitung profit, juga diperlukan parameter jangka panjang.
Model perhitungan favorit saya adalah customer lifetime value (CLV). Di kolom majalah MARKETING
ini, saya sudah sangat sering menulis mengenai cara menghitung harga
seorang pelanggan. Ini adalah profit yang kita terima selama dia menjadi
pelanggan. Rumus sederhananya adalah CLV = annual profit (retention rate / 1 + i – retention rate). Dalam rumus ini, nilai i adalah discounting rate yang bisa kita asumsikan sebesar 10 persen untuk kondisi saat ini. Retention rate adalah kemungkinan dia untuk tetap menjadi pelanggan kita di tahun mendatang.
Jadi, misalnya, pelanggan besar memberikan profit setahun sebesar Rp 100 juta. Retention rate adalah 90 persen dan nilai discounting rate
adalah 10 persen, maka CLV pelanggan ini adalah Rp 450 juta. Dengan
menghitung CLV ini, dengan mudah perusahaan menetapkan ranking dari
pelanggan yang menguntungkan dan pelanggan yang kurang menguntungkan.
Perhitungan CLV ini akan memberikan kemudahan dalam menentukan
program bersama dengan pelanggan besar. Jadi, setiap program promosi
atau solusi baru yang membutuhkan biaya baru dapat dibandingkan dengan
kenaikan CLV yang terjadi. Perusahaan akan optimal profitnya, bila
kemudian biaya yang dikeluarkan untuk membuat program dengan pelanggan
besar ternyata lebih besar dibandingkan dengan kenaikan CLV dari
pelanggan tersebut. Inti dari key account management adalah mengoptimalkan profit dari pelanggan.
Key Account Strategy
Tujuan dari key account management adalah menciptakan agar perusahaan menjadi key supplier status dari pelanggan besar. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengenal pelanggan dengan baik. Mereka perlu memahami supply chain management
dari pelanggannya dan juga produk dan layanan apakah yang diinginkan
oleh pelanggan. Dengan demikian, kita dapat memberikan nilai tambah
untuk bisnis pelanggan kita. Ini adalah dasar dari menciptakan hubungan
baik, yaitu apabila kita dipersepsi memberikan nilai tambah kepada
pelanggan besar tersebut. Hal-hal lain seperti hubungan yang baik dan
komunikasi yang intim, sudah pasti juga memberikan pengaruh yang besar
untuk menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan besar.
Ada banyak model yang dapat memberikan pedoman untuk memformulasikan
strategi dalam mengelola pelanggan besar. Salah satunya, Anda dapat
mulai memikirkan dua hal dalam perspektif pelanggan. Pertama, apakah pelanggan akan mempunyai kebutuhan untuk berhubungan dengan kita? Kedua, apakah memang kita adalah supplier
yang penting bagi pelanggan besar kita? Dari dua pertanyaan ini, akan
dihasilkan empat kemungkinan. Lalu, di manakah letak posisi perusahaan
kita? Kemudian, mungkinkah kita mengubah posisi kita?
Kemungkinan pertama adalah situasi ketika kita adalah supplier
yang relatif tidak penting dan juga pelanggan tidak ingin banyak
berhubungan dengan kita. Dalam situasi ini, kita perlu untuk memikirkan
bagaimana membuat bisnis yang mudah dengan pelanggan kita. Kita ciptakan
sistem di mana proses order menjadi cepat dan membuat mereka juga
mengambil keputusan secara cepat. Kita perlu melakukan investasi
terhadap hal-hal yag membuat mereka mudah berhubungan bisnis dengan
kita.
Kemungkinan kedua, kita adalah supplier yang
relatif tidak penting, tetapi pelanggan mau banyak berhubungan dengan
kita. Maka keseluruhan program dan aktivitas yang kita berikan kepada
pelanggan besar adalah harga yang kompetitif. Setelah itu, mencari
hal-hal yang dapat membedakan kita dengan supplier yang lain sebagai langkah untuk diferensiasi. Perusahaan ini juga harus mengandalkan hubungan yang personal dan intim dengan pelanggan besar.
Kemungkinan ketiga, perusahaan kita adalah perusahaan yang
dianggap penting, tetapi pelanggan tidak ingin berhubungan banyak dengan
kita. Dalam situasi seperti ini, peran reputasi dan merek menjadi
sangat penting. Account manager sulit menciptakan hubungan yang
intim karena produknya adalah jenis di mana pelanggan sekali membeli
kemudian baru membeli lagi beberapa tahun kemudian. Jadi, sebagai account manager, Anda perlu menciptakan reputasi yang baik di mata mereka.
Kemungkinan keempat adalah perusahaan kita dipersepsi sebagai supplier yang
penting dan pelanggan juga mau banyak berhubungan dengan kita. Ini
adalah situasi saat dibutuhkan perspektif jangka panjang. Account manager haruslah menguasai kebutuhan dan harapan pelanggan dengan sangat baik. Account manager harus didukung oleh departemen lain dalam memberikan solusi.
Penjelasan di atas adalah salah satu contoh di mana mengelola
pelanggan besar haruslah dilakukan dengan strategis. Tujuan akhir kita
adalah untuk mendapat status sebagai supplier yang dipreferensi dan sekaligus mampu menciptakan keuntungan bagi perusahaan kita.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar