Menyasar konsumen lewat lomba tulisan

Media massa merupakan kendaraan yang efektif bagi pemasar untuk mengkomunikasikan  produk mereka. Tidak hanya lewat iklan, tapi juga  dengan cara merangkul wartawan lewat perlombaan karya tulis terkait. Efektifkah cara ini?

Public Relations (PR) dan wartawan adalah dua profesi yang berbeda. Namun keduanya punya kepentingan satu sama lain. PR, tentu saja butuh wartawan sebagai jembatan komunikasi mereka. Sementara, wartawan perlu PR untuk mendapatkan informasi. Keduanya memiliki hubungan “simbiosis mutualisme”, meski tidak ada ikatan yang kuat dalam netralitas berita.

Karena kepentingan itu, belakangan para PR berusaha mengoptimalkan media massa lewat peran wartawan. Caranya, dengan mengadakan lomba penulisan (write up competition) berita yang terkait dengan suatu produk atau merek. Dengan begitu, diharapkan wartawan menulis berita terkait lebih detil, berbobot dan komprehensif. Atau, dengan kata lain, media dan wartawan menjadi “agen” dari “kepentingan” informasi yang ingin disampaikan perusahaan.

Intan Sugiharti, Media Relations Officer PT Datascrip tidak menampik kepentingan para vendor atas lomba seperti ini. Media, katanya, merupakan sumber informasi prospektif dan efektif yang punya peran penting dalam upaya pembelajaran masyarakat. Lewat pemberitaan terjadi proses edukasi massa, selain media pun berperan penting dalam pembentukan opini publik. “Melalui lomba tulisan, sasaran yang kami tuju secara tidak langsung adalah pembaca. Diharapkan para peserta kompetisi akan memaparkan informasi yang diterimanya ke dalam bentuk artikel, kemudian disebarluaskan kepada para pembaca lewat media masing-masing,” ungkapnya.

Lebih lanjut, dia memaparkan tiga manfaat yang bisa diperoleh berbagai pihak. Pertama, lewat lomba tersebut, para vendor mendapatkan manfaat besar karena produk yang diperkenalkan kepada masyarakat diulas lebih antusias oleh pers. Kedua, kompetisi itu juga akan mendorong wartawan lebih kreatif dalam menulis artikel dengan sudut pandang yang lebih luas. Dalam hal ini, tambah Sugiharti, bukan hanya wartawan yang diuntungkan, tetapi juga akan menaikkan bobot medianya di mata para pembaca. Ketiga, para pembaca menjadi lebih informatif dan dapat menambah wawasan dari hasil pemberitaan yang berbobot tersebut.

Datascrip sendiri, ungkap Sugiharti, telah menyelenggarakan empat kali write up competition. Acara tersebut ditangani sendiri oleh Marketing Support Department yang dikepalai seorang manajer. Tim ini bertugas sebagai internal agensi yang mengurusi segala kebutuhan divisi lain dalam hal promosi, iklan dan hal-hal yang menyangkut PR. Namun, kata Sugiharti, pihaknya tidak menutup kemungkinan kerja sama dengan lembaga PR di luar, jika lingkup kompetisi lebih luas dan lebih besar.

Hal senada juga diungkapkan Hardianti Wulandari, Managing Director PT Adcom Dua Dua. Ia membandingkan manfaat yang diperoleh lewat iklan dan lomba tulisan. Menurutnya, beriklan selain menyedot bujet yang besar, juga hanya bersifat komunikasi satu arah. Sedangkan lomba tulisan, selain bisa menghemat bujet, juga memberikan pilihan bagi konsumen untuk mengenal sisi positif dan negatif suatu produk. “Kalau kita pasang iklan, itu hanya bersifat one way communications. Sedangkan jika kita mendapat ulasan dari wartawan, bobotnya bertambah karena kredibilitasnya bisa dipegang. Kalau kita lihat iklan hanya tahu barang itu bagus, namun jika melihat dari sisi editorial, kita bisa lihat sisi positif dan negatif produk tersebut,“ ungkapnya.

Meski demikian, baik Sugiharti maupun Wulandari mengaku sulit mengukur keberhasilan cara tersebut terhadap penjualan produk. Menurut keduanya, satu-satunya hubungan antara lomba tulisan dengan konsumen adalah pembekalan yang lebih baik terhadap konsumen untuk memilih produk. (Tajwini Jahari/Noor Yanto)