Endorser yang dipercaya

Dalam iklan TVC terbarunya, Top One menampilkan endorser dokter. Apa hubungan antara dunia medis dan industri oli? Mengapa dokter yang jadi endorser?

Sukses mengusung selebritis sebagai endorser iklannya, Top One menggandeng dokter untuk endorser iklan terbarunya. Dokter-dokter itu adalah Boyke, Hembing, Sonia Wibisono, dan Bambang. Mereka ahli di bidangnya masing-masing. Lebih dari itu, mereka telah sering tampil di hadapan publik dengan image lucu, menarik, atau ahli di bidangnya. Jadi, bukan sosok dokter yang asing lagi.

Namun, tunduk pada etika kedokteran, tak bolehlah dalam iklan itu dicantumkan keahlian dari masing-masing dokter. Jalan tengahnya, mereka disebut sebagai “dokter beken”.

Pemilihan para dokter itu, kata General Manager Indonesia PT Topindo Atlas Asia, Heri Djohan, merupakan kelanjutan dari proses edukasi pasar Top One. Bahwa konsumen masih butuh diyakinkan tentang produk tersebut. Maka tidak mengherankan jika edukasi yang dilakukan masih sebatas pada fungsi produk tersebut. Belum beranjak dari cara pemakaian dan manfaat yang diperoleh.

Kepada MARKETING, Heri menjelaskan tiga sasaran yang hendak dibidik lewat iklan testimonial seperti itu. Pertama, kebanggaan. “Konsumen akan bangga memakai oli yang juga dipakai selebritis,” cetus Heri. Kedua, familiaritas. Terang Heri, selebritis yang dipilih adalah mereka yang dinilai memiliki kedekatan emosional dengan konsumen. Kedekatan ini mempengaruhi faktor ketiga, yakni kepercayaan (trust). Diharapkan, lanjut Heri, dengan memakai “mulut” selebritis, maka konsumen semakin percaya bahwa produk yang diiklankan itu benar berkualitas senyata iming-imingnya.

“Ini berlaku juga ketika kami memilih dokter sebagai endorser setelah selebritis. Kami bertemu mereka, dan ternyata mereka memakai produk kami juga. Kebetulan, mereka juga terkenal,” papar Heri mengungkap ide di balik pemilihan endorser dokter.

Merujuk Heri, selebritis dan dokter sama-sama tokoh yang dianggap dipercaya publik. Profesi dokter adalah profesi yang sangat lekat dengan unsur kepercayaan. Secara profesional, dokter diharapkan dapat meyakinkan konsumen bahwa pernyataan mereka benar. Secara psikologis, dokter diharapkan dapat mensugesti konsumen.

Heri mengklaim bahwa dokter-dokter yang dijadikan endorser itu memang memakai oli bikinannya untuk kendaraan mereka. Dan lagi, menurutnya, mereka tidak dibayar. “Mereka kan nggak butuh bayaran dari kita. Lagi pula, (kalau kami bayar) mereka bisa tersinggung. Jadi, ini murni pertemanan,” ungkapnya.

Meski begitu, sayang, ia tidak mau menyebut berapa bujet pembuatan iklan yang digarap agency Artek n’ Partner ini. “Kami pakai gaya sniper,” ujarnya. Ya, sebagaimana sniper yang menembak pada saat yang tepat tanpa perlu membuang amunisi berlebihan, demikian juga dengan bujet iklannya, dibelanjakan sesuai kebutuhan. (AA Kunto A)