Tak banyak perusahaan yang mampu menentukan arah pasar. Banyak
dari mereka yang hanya bertahan menjadi follower. Lalu, apa yang harus
dilakukan oleh perusahaan untuk menjadi market driver?
Pasar mempunyai struktur yang sangat dinamis, setiap saat
berubah-ubah, dan tak terprediksi. Para pemain pun dituntut untuk cerdas
dalam mengimplementasikan strateginya. Tak jarang, banyak perusahaaan
yang pontang-panting menghadapi perubahan pasar. Di lain pihak ada pula
perusahaan-perusahaan dengan bekal kekuatan inovasi yang kuat
menghadapinya dengan mudah.
Ada dua istilah dalam orientasi pasar yang sangat akrab di dunia
marketing, yaitu market-driven dan market-driving. Market-driven lebih
cenderung pada orientasi bisnis yang dibentuk berdasar pada reaksi dari
para pemain dalam pasar dan bertarung mengikuti kondisi pasar.
Sebaliknya, market-driving lebih bersifat mempengaruhi struktur pasar
dan dan menentukan arah pasar. Perusahaan yang berhasil
mengimplementasikan strategi market-driving mempunyai kesempatan lebih
besar untuk menjadi market leader. Perilaku pasar dapat dimodifikasi
secara langsung atau tidak langsung dengan mengubah mind-set dari para
perilaku pasar yang terdiri dari konsumen, kompetitor dan stakeholder.
Di Indonesia muncul beberapa pemain yang mampu menjadi market driver.
Mereka berasal dari berbagai industri yang berbeda. Masing-masing dari
mereka mempunyai keunggulan dalam mengimplementasikan strategi
marketingnya. Para market driver ini selalu konsisten melakukan edukasi
pasar, dan menjalankan inovasi produk dan value yang akan mereka
tawarkan. Keunggulan inilah yang mampu membawa mereka menjadi market
leader di pasar.
Di kategori perbankan BCA menjadi market driving karena kartu
Flazz-nya mengedukasi pasar kartu pra bayar di Indonesia. Sebelumnya
Bank Bali dan BNI telah mengeluarkan kartu pra bayar ini tapi gagal.
Kini BCA berhasil mengedukasi pasar agar mempergunakan kartu pra bayar
ini untuk keperluan pembayaran dalam jumlah kecil. Bahkan kartu Flazz
juga mempelopori penggunaan teknologi RFID. Tak lama kemudian Bank
Mandiri menjadi follower dari kartu Flazz. Sejak diluncurkan tahun lalu,
jumlah penggunanya kini mencapai 1.5 juta orang (Oktober 2009) dan
akhir tahun ini diperkirakan bisa mencapai 2 juta.
Tak jauh berbeda dengan BCA, di bidang asuransi ada Prudential yang
menjadi market driver karena perusahaan asuransi ini sangat agresif
memperkenalkan Unit link (asuransi yang digabung dengan investasi). Unit
link yang dinamai Prulink ini berhasil mengedukasi pasar dengan baik
dan membuat top of mind di benak konsumen apabila mereka ingat produk
asuransi link. Tidak hanya itu, Prulink juga senantiasa berinovasi
dengan meluncurkan prulink syariah. Bahkan asuransi syariah Prudential
kini termasuk motor pertumbuhan Prudential.
Pangsa pasar Prudential untuk unit link adalah terbesar dan menguasai
33 persen pasar unit link di Indonesia, sekalipun baru menyumbang 20
persen dari total penjualan asuransi di Prudential. Pasar asuransi link
sendiri memang masih tergolong tidak besar dibandingkan konvensional
karena membutuhkan banyak edukasi ke pasar soal investasi. Namun Kini
Prudential adalah asuransi nomor satu menurut majalah investor dalam hal
kinerja. Tahun 2008 premi yang berhasil dikumpulkan 7 triliun, naik 2
triliun dari tahun sebelumnya. Sedangkan 25 persen pendapatannya berasal
dari Syariah.
Sedikit terbang jauh dari kedua industri di atas, kita mengenal Lion Air
sebagai sebagai salah satu maskapai yang sukses di Indonesia. Lion air
menjadi market driver di penerbangan low cost di Indonesia. Revenuenya
mencapai 8.1 billion dollar tahun 2008.
Menurut Rusdi Kirana, founder Lion Air, dalam berkompetisi Lion Air
harus bisa one step ahead dari kompetitor. Untuk itu Ia harus tahu
kekurangan dan kelebihan diri dan juga kompetitor. Sebagai contoh,
ketika maskapai lain memakai Boeing 737 Seri 200 yang berkapasitas 121
penumpang. Lion Air sudah menggunakan pesawat dengan kapasitas 167
penumpang. Tak jauh beda halnya dengan penggunaan Boeing 737 900 ER oleh
Lion Air ketika maskapai lain menggunakan Boeing 737 seri 800.
Salah satu keunggulan dari Lion Air adalah kejelian melihat peluang
pasar. Selain memiliki frekuensi penerbangan yang banyak, Lion juga
sangat cermat menemukan celah penerbangan baru, yang mungkin belum
dilirik oleh para kompetitornya. Termasuk dengan dengan penerbangan ke
kota perdagangan. Contohnya untuk rute Jakarta-Medan ada 12 kali
penerbangan dalam sehari.
Dalam mengembangkan Lion Air, Rusdi tidak bisa berhenti pada level
kenyamanan. contohnya, Lion sudah memesan pesawat 178 unit, dan tahun
ini sudah ada 32 unit yang masuk. Kemudian mereka juga memesan lagi
pesawat baling-baling 15 buah yang berfungsi sebagai feeder untuk
pesawat jet. Ini digunakan untuk melayani rute-rute kecil. Tentu saja
langkah Lion Air tidak berhenti begitu saja. Saat ini Lion juga menambah
frekuensi penerbangan ke luar negeri dengan pesawat berbadan lebar.
“Saya akan terbangkan ke Jepang, Taiwan, Australia, Shanghai, dan
sebagainya,” Tutur Rusdi.
Dari industri penerbangan, kita menuju industri makanan dan minuman.
Garudafood boleh jadi termasuk nekat untuk membuka terus pasa yang baru.
Sebagai contoh, ketika banyak produsen menjual minuman pelepas dahaga,
Garudafood membuat minuman penunda rasa lapar. Oky Jelly menjadi minuman
dahaga sekaligus penunda lapar.
Menurut Budiman, Head of Marketing Food and Beverages Division PT.
Garudafood Putra-Putri Jaya, Garudafood harus cermat dan jeli membaca
arah pasar. Budiman mengatakan bahwa untuk membentuk pasar baru tidak
bisa dilakukan secara instan, harus melakukan riset secara mendalam
terlebih dahulu. Termasuk pada saat membentuk pasar baru, perlu ada
edukasi pasar yang dilakukan secara cermat. ”Edukasi pasar dilakukan
melalui iklan sampai konsumen mengerti dan aware tentang produk yang
ada. Untuk itulah kita perlu modal market insight,” tutur Budiman.
Tak jauh berbeda dengan Garudafood yang menjadi market-driver di
industri makanan dan minuman, Depo Bangunan menjadi market driver di
industri ritel bahan bangunan. Dahulu orang membeli bahan bangunan di
toko bangunan yang berdebu dan kotor. Namun di Depo Bangunan, konsumen
bisa mendapatkan kenyamanan dan pelayanan yang berbeda.
Positioning Depo Bangunan adalah jaringan supermarket bahan bangunan
yang menyediakan tempat yang nyaman dalam berbelanja bahan bangunan.
Supermarket bangunan ini juga memberikan harga yang murah, dengan konsep
menyajikan harga terendah yang ada dipasar. Sebagai market driver
supermarket bahan bangunan, Depo Bangunan bekerja sama dengan produsen
bahan bangunan untuk selalu melakukan edukasi pasar. Untuk itu Depo
Bangunan lebih banyak melakukan aktivitas BTL.
Salah satu strategi utama yang dilakukan oleh Depo Bangunan adalah
bertumpu pada pelayanan. ”Pelayanan yang maksimal” kepada konsumen yang
berbelanja di Depo Bangunan menjadi tanggung jawab dari semua lini
bagian, mulai dari front-liner hingga back-office. Mulai dari pelayanan
di gerai hingga gudang. (Majalah MARKETING/Leonardus Meta Noven)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar