Menggoda konsumen dengan teaser

Konsumen sudah terlalu banyak dijejali berbagai informasi iklan dari berbagai media. Akibatnya, banyak iklan yang tidak nyangkut di benak konsumen. Bisakah teaser ad menjadi jawabannya?

Penasaran bisa menjadi alat ampuh menarik atensi seseorang untuk mengenal lebih jau informasi yang belum lengkap. Karena itu, pemasar seringkali mencari cara menciptakan rasa penasaran itu untuk mendekatkan konsumen kepada produk atau brand yang ingin dikomunikasikan. Sebagai contoh , baru-baru ini, tepatnya akhir Agustus lalu, di sejumlah perapatan lampu merah di Jakarta para sandwichman mengusung papan bertuliskan, “Helm pelindung kepala, bukan pelindung rambut. Nantikan 2 September 2004!”

Para pengendara tentu saja penasaran apa maksud informasi tersebut. Tepat 2 September 2004, para sandwichman masih menghiasi tempat-tempat yang sama. Kali ini mereka membawa jawaban yang mereka janjikan. Para pengendara pun merasa plong, karena kini mereka tahu, yang dimaksud adalah produk Hair Mist untuk melindungi rambut dari bau apek karena menggunakan helm.

Launching produk seperti yang dilakukan Hair Mist sebenarnya bukan barang baru. Dalam periklanan cara tersebut dinamakan teaser ad. Cara seperti ini ditempuh untuk memancing curiousity (rasa ingin tahu) konsumen dengan informasi “yang tidak lengkap”. Dengan begitu, diharapkan konsumen akan langsung mengingat produk atau brand tersebut ketika jawaban dari teaser ad tersebut diberikan. Teaser juga tidak hanya berlaku lewat kegiatan lini bawah (below the line/BTL) seperti yang dilakukan PT Hadikusumo Bros Coy (HKBC) terhadap brand Hair Mist. Pemasar juga bisa melakukannya lewat iklan lini atas (above the line/ATL) seperti lewat TV Commercial, radio, media cetak, dan papan reklame.

DI TV Commercial, contoh yang masih baru bisa disebut iklan rokok Sampoerna Exclusive versi “Landspeed Supersonic”. Sebelum iklan tematik itu dipublikasikan, pihak Sampoerna hanya menampilkan teaser ad dengan durasi 15 detik yang menampilkan informasi bagaimana rasanya dengan kecepatan 1.250 km/jam. Di situ, sama sekali tidak menyebutkan produk atau brand yang bersangkutan. Pemasang iklan menginginkan konsumen membayangkan bagaimana rasanya berada dalam kecepatan itu, sambil menggelitik rasa ingin tahu mereka apa gerangan produk yang beriklan tersebut. Setelah lima hari, jawaban itu diberikan, yakni iklan tematik (Landspeed Supersonic) versi terbaru dari Sampoerna Exclusive. Contoh lain iklan TVC yang berupa teaser ketika Bintang  Toedjoe menampilkan seorang perempuan (bintang iklan) yang wajahnya diblok dengan tulisan Femi dengan akhir tanda tanya. Belakangan pemirsa televisi baru tahu itu iklan suplemen perempuan dengan brand Femirex.

Di media cetak juga terjadi hal yang sama. Sebuah harian nasional terkemuka pernah memuat iklan satu halaman penuh yang isinya kosong melompong dua hari berturut-turut Pembaca media tersebut tentu saja bertanya-tanya, iklan apa gerangan. Hari ketiga, di halaman yang sama, pemasang iklan baru menyebutkan yang dimaksud adalah iklan apartemen mewah Pakubuwono Residence.

Pengamat periklanan Narga Shakri Habib dari Cabe Rawit Advertising menyebutkan, apa yang dilakukan Hair Mist menjelang launching di Hari-H, iklan Femi yang diakhiri tanda tanya pada bloking wajah wanita, serta bloking satu halaman di harian cetak selama dua hari adalah teaser ad yang tujuannya memancing rasa keingintahuan konsumen. Dengan cara itu, konsumen dibuat penasaran untuk mengenal lebih jauh apa yang diinginkan pemasang iklan. Rasa ingin tahu atau penasaran itu sengaja diciptakan sehingga melahirkan fenomena bagi produk yang akan diiklankan. Ibaratnya, seperti pertunjukkan penari striptease. Sang penari hanya perlu membuka sedikit demi sedikit pakaiannya sehingga memunculkan respon dari penonton. Dengan cara itu, sang penari semakin fenomenal karena penonton semakin “terangsang” dan tak sabar untuk melihat seluruh yang ada dibalik pakaian sang penari. Penonton biasanya akan menyambut dengan perkataan, “terus…, terus…, terus,” karena semakin penasaran.

Prakondisi

Teaser ad dimunculkan oleh pemasang iklan karena konsumen secara faktual sudah terlalu banyak dibombardir oleh informasi iklan dari berbagai media –baik TV, cetak, maupun radio– yang jumlahnya juga sangat membludak. Karena itu, pemasang iklan membutuhkan teknik atau strategi tersendiri agar iklannya tidak lewat begitu saja. Kembali kepada konsep komunikasi, iklan sebenarnya adalah menyampaikan pesan. Dan pesan itu harus sampai kepada target konsumen.  Mengingat banyaknya media untuk beriklan dan iklan itu sendiri, maka teaser ad menjadi salah satu jawaban untuk menarik atensi konsumen. “Saat ini untuk menarik atensi orang sudah tambah susah karena banyaknya iklan dan media,” kata Dini Damayanti Makmun, Client Service Director JWT AdForce.

Teaser ad tidak hanya sekadar memberitahukan bahwa iklan tersebut ada lanjutannya, tetapi “memprakondisikan” konsumen bahwa sesuatu akan terjadi. Karena itu, menurut Dini, teaser ad harus provokatif sehingga konsumen mau menunggu jawaban apa yang akan terjadi. Provokasi itu bisa diciptakan lewat news value tadi selain juga harus mempertimbangkan faktor entertainment dari tayangan iklan tersebut. “Teaser  itu harus menggelitik orang, mem-provoke orang, supaya dia menanti jawabannya. Tetapi kalau tidak ada ‘faktor gelitik’, maka percuma,” kata Dini.

Seperti dituturkan Narga Habib dan Dini, prinsipnya semua produk bisa menggunakan teaser ad. Tapi, ada syarat yang harus dipenuhi, yakni news value. Tujuannya, untuk menciptakan prakondisi agar konsumen lebih terprovokasi terhadap produk yang ingin dikampanyekan. News value ini menjadi bekal bagi konsumen untuk memiliki effort mencari apa sebenarnya yang ingin dikomunikasikan pengiklan. Dengan demikian, terjadi bloking pikiran konsumen sehingga dia bisa menunggu untuk membeli produk sejenis.

Membuat teaser menurut Narga tidak harus mengeluarkan bujet yang tinggi. Ada cara yang bisa ditempuh dengan dana yang tipis seperti dilakukan oleh Hair Mist. Atau seperti dilakukan Telkom ketika meluncurkan SLI 007. Mereka hanya butuh melakukan happening art dengan berdiri di jalan sambil membawa papan informasi atau mengumpulkan orang di jalan berseragam oranye sambil membagi-bagikan stiker. Di situ, kata Narga, orang akan banyak bertanya-tanya apa gerangan produk itu.

Teaser juga tidak melulu hanya untuk produk baru. Bisa juga untuk produk lama. Seperti disebut tadi, yang penting ada news value-nya. Misalkan  mie goreng rasa Balado. Balado adalah news value-nya, dan mindset konsumen bisa diarahkan ke sana.

Baik Narga maupun Dini mengingatkan, iklan teaser tidak membutuhkan waktu yang terlalu lama. Sebab, jika terlalu lama konsumen tidak akan memberikan perhatiannya lagi, malah bisa jadi antipati ketika iklan aslinya keluar. Memang tidak ada ukuran waktu yang tepat, tapi setidaknya yang terbaik adalah tidak lebih dari satu minggu. Narga menambahkan, teaser ad semakin bagus jika dilakukan serempak di berbagai media massa. (Tajwini Jahari/Rofian Akbar)