Ritel Harus Menjadi Bagian dari Gaya Hidup

www.marketing.co.id - Jika ingin menarik konsumen kelas menengah, peritel menawarkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan dan produk berkualitas dengan harga terjangkau (affordable premium). Sementara konsumen kelas atas akan mengurangi kunjungan ke ritel grocery, mereka lebih memilih ritel-ritel yang menjual gaya hidup. Bagaimana peta persaingan dan tren industri ritel saat ini? Berikut perbincangan redaksi Majalah MARKETING dengan pengamat ritel, Yongky S. Susilo, yang juga menjabat sebagai staf ahli Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO).

Bagaimana Anda melihat persaingan industri ritel di Tanah Air saat ini?

Semakin ramai, dinamis, dan tuntutan inovasi semakin tinggi. Proses evolusi terus bergulir sesuai dengan perubahan konsumen dan daya belinya. Format dituntut berubah untuk menciptakan segmen-segmen baru. Convenience store yang dulunya toko grocery untuk kaum pria, kini menjadi tempat hang out konsumen lebih muda, tak terkecuali perempuan. Minimarket melebar menuju lebih premium. Hipermarket menjadi mid size (compact). Semua bermetamorfosa, yang menandakan mereka berjuang untuk hidup ke masa depan. Yang basic kini menuju ke arah lifestyle. Product range dulu hanya mencakup kebutuhan sehari-hari, kini dijual kebutuhan gaya hidup manusia modern seperti ponsel, kartu seluler, kartu tol, dan lain-lain.

Dari aspek marketing, titik mana yang paling ketat kompetisinya, apakah masih di harga, atau ada yang lain?

Harga masih penting di dunia ritel, apalagi situasi ekonomi dunia yang tidak menentu dan semua orang berhati-hati, termasuk konsumen Indonesia. Tetapi, kini harga bukan faktor yang utama, experience menjadi faktor penting, baik product experience maupun brand experience. Semua restoran ternama kalau Anda lihat selalu penuh di era ini. Apple Store kini menjadi toko yang crowded tidak seperti lima tahun lalu. Barang-barang basic yang selalu berkompetisi melalui harga menjadi lebih komoditas, value-nya memudar. Hanya menjadi needs, mungkin basis needs. Yang dicari kini adalah “wants”, karena konsumen memiliki daya beli. Mungkin belum bisa beli sekarang, tetapi kapan pun kesempatan datang mereka akan membelinya. Bahkan mereka setia menanti versi baru jika rumor sudah beredar.

Para marketer sudah mesti siap dengan next generation produknya. Needs menjadi membosankan, ini yang terjadi di Indonesia jika kita ke toko grocery, isi dan suasana sudah terlihat tidak semenarik dulu, segera diperlukan konsep baru. Pertumbuhan FMCG (fast moving consumer goods) sudah tidak senyaman dulu lagi, karena konsumen mengejar lifestyle. Cara berbelanja dan konsep toko harus segera mengejar gaya hidup. Sebentar lagi kita akan melihat, personal care menjadi bintang di toko grocery dari minimarket hingga hipermarket, dan convenience store. Akan lahir konsep-konsep baru. Lebih berkompetisi dengan department store daripada sesama grocery.

Jadi, tren perilaku pasar makin mengarah ke gaya hidup?

Ya, tren ritel telah masuk ke ranah gaya hidup, sesuai dengan perkembangan kelas menengah, penguatan daya beli, perbaikan distribusi, kecepatan informasi. Kelas menengah mencari kualitas bukan barang atau jasa murah meriah. Mereka punya bujet untuk kualitas, sehingga yang dicari adalah barang berkualitas dengan harga terjangkau, bukan murah tapi “affordable premium”. Dari restoran, produk personal care, makanan, dan lain-lain menggambarkan tren yang sama. Yang memanfaatkan tren tersebut akan mempunyai angka pertumbuhan yang sangat baik.

Dulu barang susah dicari sehingga yang tidak berkualitas pun laku. Kini suplai barang meningkat, barang tidak berkualitas perlahan ditinggalkan, ditambah kehadiran barang berkualitas yang terus menjamur, berkualitas dalam hal konten dan mereknya. Good brands akan menggarap dan menikmati pasar yang sedang berkembang cepat. Konsumen kelas menengah bersedia mengeluarkan lebih sedikit uang untuk barang dan merek berkualitas.

Apakah benar bahwa tren ritel sebagai media komunikasi atau aktivitas BTL (below the line) para pemilik merek semakin gencar sekarang?

BTL sudah pasti akan menjadi zona perang habis-habisan. Di sana semua pemilik merek akan mencoba hingga detik terakhir untuk mengubah keputusan konsumen agar membeli produk atau merek mereka. Dibutuhkan program yang lebih kreatif di BTL agar mendukung suasana berbelanja yang memenuhi selera konsumen gaya hidup kini. Menarik pembelanja utama (suami-istri) saja sudah merupakan tugas berat di masa mendatang, karena mereka lebih condong spending time ke tempat gaya hidup seperti Ace Hardware, Starbucks, Sport Station, Apple Store, dan lain-lain.

Spending time shopping grocery menjadi lebih kecil ke depan, sama dengan konsumen negara-negara maju. Tren ini sudah terlihat di beberapa negara di kawasan Asia. Ritel gaya hidup akan lebih beruntung menggarap pasar ini, maka kita akan semakin lihat kreativitas toko-toko di mal saat ini. Konsep toko sangat beragam dan baru. Menjual produk sederhana, tetapi dikemas apik dan unik. Secara nasional kita akan masuk ke era GDP (gross domestic product) per kapita US$4.000, US$5.000, hingga US$9.000 seperti Jakarta (US$9.000), maka siap-siap pemain ritel untuk berubah.

Banyak yang mengatakan pesatnya pertumbuhan industri ritel terutama didorong oleh tingginya pertumbuhan kelas menengah?

Ya, salah satunya kelas menengah, yang meningkatkan kebutuhannya di grocery. Minimarket merupakan format yang tepat sehingga kita melihat pertumbuhan minimarket yang cepat. Dulu tahun 1990-an, hipermarket yang naik daun, kelas menengah-atas mencari tempat rekreasi dan berbelanja sekeluarga. Kelas atas kini berpindah tujuannya dari kebutuhan grocery ke arah ritel gaya hidup: sports gears, kafe, entertainment, karaoke, dan lain-lain.

Selain ritel besar seperti hipermarket, belakangan juga muncul tren convenience store seperti Lawson atau 7-Eleven, mengapa konsep ritel ini bisa dengan mudah digemari masyarakat?

Konsep baru yang pas masuk timing dan formatnya. Anak muda dengan bujet tertentu, punya banyak waktu, menemukan tempat hang out. Mereka menjadikan tempat ngobrol, tertawa, sepuas-puasnya tanpa ada yang mengusir. Tidak ada tempat lain seperti ini. Berkumpul dan bersorak-sorai dengan teman-teman sambil ngemil. GDP per kapita US$3.000 menjadi titik pertumbuhan convenience store, sedangkan GDP per kapita US$2.000 adalah minimarket.

Apa saja yang mesti diperhatikan oleh pemain agar tetap kompetitif di industri ini?

Yang mesti diperhatikan, next period, yaitu US$4.000, US$5.000, dan seterusnya. Format akan dituntut berubah, isi toko dituntut berubah. Grocery akan menjadi membosankan bagi konsumen dengan daya beli tinggi, mereka akan mengurangi alokasi waktu berbelanja grocery jika isinya dan proses berbelanja seperti apa adanya. Konsumen berdaya beli tinggi lebih meluangkan waktu untuk senang-senang dan entertainment daripada belanja grocery. Jika mereka bosan, berarti pembeli utama, yaitu suami-istri, akan jarang ke toko; impulse purchase akan turun; bisnis ritel akan turun. Jika yang berbelanja adalah pembantu atau asisten, impulse tidak akan terjadi. Jadi, peritel harus mempunyai faktor gaya hidup di dalam tokonya. Anda akan melihat toko-toko mengarah ke sana, suasana yang lifestyle dan premium, tapi harga affordable.

Kalau kita lihat industri ritel kita masih dikuasai ritel dari grup-grup besar, bagaimana dengan nasib ritel-ritel kecil, apa yang mesti mereka lakukan agar tetap bisa bertahan?

Ritel kecil tetap bisa hidup selama dia bisa diferensiasi, malah bisa mendompleng peritel besar yang menjadi magnet atau consumer puller. Jangan perang harga, jual yang berbeda, lebih personal, dan bisa custom.

Bagaimana prediksi Anda mengenai pertumbuhan penjualan ritel tahun 2012, berapa persen pertumbuhannya dibandingkan tahun lalu?

Untuk ritel grocery, pertumbuhan di tahun 2012 sekitar 13%–15%. Sedikit tertekan karena di awal tahun terkena dampak isu kenaikan BBM. Komoditas makanan naik, sehingga bujet FMCG dikurangi. Padahal kenyataannya BBM tidak jadi naik. Sekarang kena ulah spekulan dua kali, pada masa puasa dan Lebaran harga-harga komoditas sudah melambung tinggi. Tapi, di bulan Ramadan konsumen selalu lebih berani spending di makanan. Ritel lainnya juga akan mulai meningkat di kuartal tiga, tapi melemah lagi di kuartal empat. (Tony Burhanudin, Andri Darmawan)